O que a tua agência de marketing devia entregar-te
Se pagas por marketing e ficas sempre com a dúvida de se está a valer a pena, esta checklist ajuda. Gera um email pronto a enviar com os pontos em falta, e explica o que o Código Civil diz sobre terminar o contrato quando não há cláusula de saída.
Checklist da Agência
Exemplo, 4 secções:
- ☑ Relatório liga resultados a vendas
- ☑ Contas de anúncios em teu nome
- ☐ Estratégia por escrito
19 pontos ao todo, nas 4 secções
O que esperar de uma agência de marketing?
Quatro coisas, no mínimo: um relatório mensal que ligue o trabalho a resultados de negócio (contactos, marcações ou vendas), não só a gostos e alcance; uma estratégia por escrito com o que vai ser feito e porquê; um ponto de situação regular; e as contas de anúncios, o site e os dados em teu nome, para não ficares refém se a relação acabar.
“Sem perceber de marketing, não tenho como saber se estou a ser bem servido.”
Não precisas de saber fazer para saber exigir: um relatório mensal ligado a contactos ou vendas, uma estratégia de marketing por escrito, pontos de situação regulares e as contas em teu nome. A checklist abaixo transforma isso em perguntas concretas para levares à reunião.
Não é uma obrigação legal
É o padrão de quem trabalha bem, o que é razoável esperar de uma agência ou freelancer. Marca o que já tens e leva o resto à próxima reunião.
// a checklist
Marca o que já tens
Relatório mensal
0/5O que um relatório decente inclui, para lá do número de gostos.
Comunicação e reuniões
0/4Como e com que frequência devem falar contigo.
Estratégia e planeamento
0/4O que deve existir por escrito antes de se gastar dinheiro.
Acessos e propriedade das contas
0/5O que tem de ficar em teu nome, sobretudo se a relação acabar.
0 de 18 pontos verificados
18 pontos por marcar: gera um email pronto a enviar a pedir esclarecimento.
O teu histórico
Guarda o ponto em que estás e volta a marcar a checklist daqui a um trimestre, para veres se a agência passou a entregar mais ou menos. Fica só neste browser; nunca é enviado para nenhum servidor.
Ainda não guardaste nenhum ponto aqui.
Guardado apenas neste browser e neste computador, não é enviado para nenhum servidor (a não ser que peças o envio por email). Podes adicionar, editar e remover itens à vontade.
// para leres ou copiares
A checklist completa
A mesma lista da ferramenta acima, em tabela, para leres de seguida ou copiares para uma reunião com a agência.
| Área | O que pedir |
|---|---|
| Relatório mensalO que um relatório decente inclui, para lá do número de gostos. | Resultados do mês face aos objetivos que combinaram, não só métricas soltas |
| Comparação com o mês anterior e, se possível, com o mesmo mês do ano passado | |
| Quanto foi investido em anúncios e o que isso trouxe (leads, vendas ou ROAS) | |
| As principais métricas de cada canal usado (site, redes sociais, email, anúncios) | |
| O que correu bem, o que correu mal e o que vai mudar no mês seguinte | |
| Comunicação e reuniõesComo e com que frequência devem falar contigo. | Um ponto de contacto claro e um tempo de resposta combinado |
| Uma reunião ou call regular (por exemplo mensal) para rever resultados contigo | |
| Aviso com antecedência antes de mudar a estratégia ou o investimento | |
| Um sítio onde consegues ver o que está planeado e o que está a ser feito | |
| Estratégia e planeamentoO que deve existir por escrito antes de se gastar dinheiro. | Um plano por escrito com objetivos, público-alvo e canais a usar |
| O calendário de conteúdos partilhado contigo antes de publicar | |
| Uma justificação para o orçamento de anúncios que te propõem | |
| Revisão da estratégia pelo menos uma vez por trimestre | |
| Acessos e propriedade das contasO que tem de ficar em teu nome, sobretudo se a relação acabar. | As contas de anúncios (Meta, Google) estão registadas em teu nome, não no da agência |
| Tens acesso de administrador ao teu site, ao domínio e às redes sociais | |
| Tens acesso, pelo menos de leitura, ao Google Analytics e ao gestor de anúncios | |
| Os conteúdos criados para ti (textos, imagens, vídeos) ficam contigo | |
| Se a relação acabar, levas contigo as contas, os dados e os acessos |
// antes de assinares
O que exigir antes de assinar
Cinco condições que se negoceiam antes do primeiro mês, não depois.
- 1Contrato curto ou renovável, nada que te prenda além do razoável se a relação não funcionar.
- 2Contas de anúncios, site e domínio em teu nome desde o dia 1, não no da agência.
- 3Um ponto de contacto claro e um prazo de resposta combinado (SLA), nem que seja informal.
- 4Por escrito, o que está incluído na avença e o que fica de fora, para evitar surpresas no mês seguinte.
- 5Uma cláusula de saída simples: prazo de aviso e devolução dos acessos.
// o que diz a lei
O que diz a lei portuguesa se não houver cláusula de saída
Um contrato de marketing é, para o Código Civil, um contrato de prestação de serviço (artigo 1154.º), e segue por remissão as regras do mandato (artigo 1156.º). A regra de base é que qualquer uma das partes pode terminar livremente, mas há uma exceção importante para quem contrata: se o contrato tiver um prazo ou assunto certo, ou se terminares sem “antecedência conveniente” (um pré-aviso razoável), o artigo 1172.º, alínea c), obriga-te a indemnizar a agência ou o freelancer pelo prejuízo que isso causar. É exatamente por isto que a cláusula de saída simples da checklist acima (prazo de aviso definido por escrito) importa: sem ela, é a lei geral que decide, e não é automaticamente a teu favor.
Isto não é aconselhamento jurídico
É uma explicação geral do regime por defeito do Código Civil, útil para perceberes porque vale a pena negociar uma cláusula de saída clara. Para o teu caso concreto (sobretudo se já houver um conflito), fala com um advogado.
// além do preço
Quem faz o trabalho e em que é que são mesmo bons
Pede para conheceres a pessoa afeta à tua conta e o portefólio dela, não só quem te vendeu o serviço. Certificações (Google Ads, Meta, GA4) e o estatuto de Partner são um bom sinal, mas nunca uma garantia. E confirma se a agência é mesmo boa na disciplina que precisas: SEO não é copywriting, gestão de tráfego não é agendar posts.
// expectativas
O que não é razoável esperar
Resultados imediatos, garantias de vendas, exclusividade sem contrato, ou canais que não fazem sentido para o teu negócio. Uma agência séria explica prazos realistas e diz quando algo não é o mais indicado, em vez de prometer tudo.
Já contrataste e queres avaliar se está a correr bem? Usa o teste de avaliação. Ainda estás a decidir entre agência e freelancer? O quiz de decisão ajuda.
// importa saber
Erros comuns
A agência criou-me a conta de anúncios, portanto a conta é dela.
A conta de anúncios (Meta, Google) deve estar sempre no teu Business Manager, em teu nome, com a agência a entrar como parceira. Assim, se mudares de agência, não perdes o histórico, os públicos nem as campanhas.
Mais gostos e seguidores significa que o marketing está a funcionar.
Seguidores e gostos só contam se levarem a contactos, marcações ou vendas. Pede sempre para o relatório ligar os números aos objetivos do negócio, não a métricas soltas.
Não percebo de marketing, por isso não tenho como avaliar o trabalho.
Não precisas de saber fazer marketing para saber cobrar contas. Podes exigir relatório claro, estratégia por escrito, reuniões regulares e acesso às tuas contas, e avaliar a qualidade das respostas que te dão.
Se o contrato não disser nada, posso sair quando quiser sem consequências.
Sem cláusula de saída, é o Código Civil que decide, não tu: se terminares um contrato pago com prazo certo, ou sem um aviso prévio razoável, o artigo 1172.º obriga-te a indemnizar a agência pelo prejuízo. Uma cláusula de saída simples por escrito evita essa incerteza (ver secção abaixo).
// dúvidas rápidas
Perguntas frequentes
A agência é obrigada a dar-me os acessos das contas?
Não há uma lei que obrigue, mas é o que se considera boa prática: as contas de anúncios do Meta e do Google, o teu site, o domínio e as redes sociais devem estar registados em teu nome, com a agência a ter acesso como colaboradora. Assim, se mudares de agência ou de freelancer, levas contigo o histórico, os dados e os públicos que já construíste. Contas registadas no nome da agência são um sinal de alerta: vale a pena resolver isso logo no início da relação.
O que é um relatório mensal decente?
Um relatório útil liga os números aos objetivos que combinaram e ao dinheiro investido: quantas leads ou vendas vieram do trabalho de marketing, quanto custou cada uma, o que mudou face ao mês anterior, e o que a agência vai fazer diferente a seguir. Um relatório que é só uma exportação de gráficos com alcance e gostos, sem interpretação nem próximos passos, não te ajuda a decidir nada.
Posso pedir a estratégia por escrito?
Sim, e deves. Uma estratégia por escrito, com objetivos, público-alvo, canais e orçamento previsto, protege as duas partes: tu percebes o que estás a pagar e porquê, e a agência tem um documento contra o qual mostrar resultados. Se te disserem que 'a estratégia vai-se ajustando' e nunca há nada escrito, é difícil avaliar se o trabalho está a correr bem.
Que certificações e estatuto de parceiro devo pedir a uma agência?
Certificações individuais em Google Ads, Google Analytics (GA4) e Meta (Blueprint) mostram que quem vai mexer nas tuas contas conhece as plataformas. O estatuto de parceiro da própria agência (Google Partner ou Premier Partner, Meta Business Partner) acrescenta que gerem um volume mínimo de investimento e mantêm a equipa certificada. Nada disto garante bom trabalho, mas a ausência total é um sinal a investigar. Pede também para conhecer a pessoa afeta à tua conta e o portefólio dela, não só o do comercial.
Contratei para SEO e o que me entregam são textos. O que devia estar a receber?
Textos são uma parte do SEO, não o todo. Um trabalho de SEO a sério inclui também uma análise técnica do site (velocidade, estrutura, erros de indexação), pesquisa de palavras-chave ligada à intenção de quem procura, otimização das páginas que já tens, ligações internas, e um acompanhamento mensal da evolução de posições e de tráfego orgânico. Se só recebes artigos para o blog sem nada disto, ou estás a pagar SEO e a receber redação de conteúdos, ou falta-te o relatório que mostra o resto do trabalho. Pede a lista de páginas trabalhadas e a evolução de tráfego dos últimos meses.
Isto aplica-se também a um freelancer, não só a agências?
Aplica-se na mesma. As expectativas de relatório, comunicação, estratégia por escrito e propriedade dos acessos são iguais quer trabalhes com uma agência quer com uma pessoa a recibos verdes. O que pode mudar é a frequência das reuniões ou o formato do relatório, mas o princípio (saberes o que estás a receber e teres controlo das tuas contas) mantém-se.
E se eu marcar poucos itens nesta checklist?
Não quer dizer automaticamente que estás a ser enganado: algumas agências entregam bom trabalho mas comunicam mal. Serve como ponto de partida para uma conversa: leva os pontos por marcar à próxima reunião e pergunta como podem ser resolvidos. A resposta que te derem já te diz muito sobre a relação. Podes gerar um email pronto a copiar com os pontos em falta diretamente na ferramenta.
Posso sair do contrato quando quiser, sem consequências?
Depende do que o contrato disser. Se não disser nada sobre isso, aplica-se o Código Civil (contrato de prestação de serviço, artigo 1154.º, remetido para as regras do mandato no artigo 1156.º): podes terminar livremente, mas se o contrato tiver prazo certo, ou se saíres sem um aviso prévio razoável, o artigo 1172.º pode obrigar-te a indemnizar a agência pelo prejuízo. É por isso que vale a pena teres uma cláusula de saída simples por escrito, em vez de depender do regime geral.
// definições
Contratar marketing: definições
- Relatório mensal de marketingRelatório mensal de marketingUm resumo periódico do que foi feito e do resultado que deu, ligado a métricas de negócio (contactos, marcações ou vendas) e não só a alcance e gostos. É o mínimo que uma agência ou freelancer deve entregar, independentemente do valor investido.Ver mais no glossário →
- Um resumo mensal do que foi feito e do resultado que deu, ligado a contactos, marcações ou vendas, não só a alcance e gostos. É o mínimo, independentemente do valor investido.
- Estratégia de marketingEstratégia de marketingUm documento curto que diz o que vai ser feito e porquê: quem é o público, que canais, que mensagem, que objetivos e como se mede o sucesso. Sem isto por escrito, o trabalho vira um conjunto de tarefas soltas sem rumo.Ver mais no glossário →
- Um documento curto com o que vai ser feito e porquê: público, canais, mensagem, objetivos e como se mede. Sem isto por escrito, o trabalho vira tarefas soltas sem rumo.
- Propriedade das contasPropriedade das contasTer as contas de anúncios, o site, o domínio e os dados registados em teu nome (ou da tua empresa), não no da agência. É isso que te protege e te deixa mudar de fornecedor sem perder histórico se a relação acabar.Ver mais no glossário →
- Ter as contas de anúncios, o site, o domínio e os dados em teu nome, não no da agência. É o que te deixa mudar de fornecedor sem perder histórico se a relação acabar.
- Avença (retainer)Avença (retainer)Um valor fixo pago todos os meses por um conjunto combinado de trabalho contínuo, em vez de pagar projeto a projeto. Dá previsibilidade às duas partes, mas o âmbito do que está incluído tem de estar bem definido.Ver mais no glossário →
- Um valor fixo por mês por um conjunto combinado de trabalho contínuo, em vez de pagar projeto a projeto. Dá previsibilidade, desde que o âmbito esteja bem definido.
Estes termos estão no glossário de marketing, secção “Contratar quem faz o marketing”.
Fontes e recursos oficiais
As regras e valores usados nesta página vêm destas fontes.
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