Glossário de Marketing para Não-Marketeiros

A jornada de uma pessoa desde que ouve falar do teu negócio pela primeira vez até se tornar cliente (e voltar a comprar). Chama-se funil porque muitas pessoas entram no topo e só uma parte chega ao fundo, à compra.

Exemplo: Alguém vê um vídeo teu no Instagram (topo), passa a seguir-te e lê os teus posts (meio), e semanas depois pede orçamento (fundo).

Um contacto de alguém que mostrou interesse no teu negócio e te deixou uma forma de o contactar — normalmente um email ou telefone. Ainda não é cliente, mas é um cliente possível.

Exemplo: Uma pessoa preenche o formulário 'peça orçamento' no teu site. Esse contacto é uma lead.

Uma descrição concreta do cliente-tipo que queres atingir: idade aproximada, o que faz, do que precisa, o que o preocupa. Serve para escreveres e anunciares a pensar numa pessoa real, não em 'toda a gente'.

Exemplo: Em vez de 'mulheres', a persona de uma clínica pode ser 'mães entre os 30 e os 45 anos, na zona de Lisboa, sem tempo, que procuram consultas ao sábado'.

A frase que explica, de forma clara, porque é que alguém deve escolher-te a ti e não a concorrência — que problema resolves e o que tens de diferente.

Exemplo: 'Contabilidade para freelancers, com respostas no mesmo dia e preço fecho desde o início.'

Sigla inglesa para 'otimização para motores de busca'. É o conjunto de trabalho feito para o teu site aparecer mais acima nos resultados do Google sem pagar por isso — através dos textos, da estrutura do site e da sua velocidade.

Exemplo: Escreveres uma página com o título 'canalizador 24 horas no Porto' ajuda o Google a mostrá-la a quem pesquisa exatamente isso.

Sigla inglesa para 'gestão da relação com o cliente'. Na prática é a ferramenta (pode ser uma folha de cálculo) onde guardas os teus contactos, em que ponto está cada negociação e qual é o próximo passo com cada um.

Exemplo: No CRM vês que o cliente X pediu orçamento há 3 dias e ainda não teve resposta — é o próximo a contactar.

As visitas ao teu site ou perfil que vêm de anúncios pelos quais pagaste (Google, Instagram, Facebook, etc.). O contrário é o tráfego orgânico, que não é pago.

Exemplo: Pões 5€/dia num anúncio no Instagram e, nesse período, metade das visitas ao site vêm desse anúncio — isso é tráfego pago.

Sigla inglesa para 'marketing em motores de busca'. Refere-se sobretudo aos anúncios pagos que aparecem no topo dos resultados do Google quando alguém pesquisa um termo.

Exemplo: Pesquisas 'seguro de saúde' e os primeiros 2 ou 3 resultados com a etiqueta 'Patrocinado' são SEM.

Mostrar anúncios especificamente a pessoas que já visitaram o teu site ou interagiram contigo, para as fazer voltar. É por isso que às vezes 'persegue-te' um produto que viste.

Exemplo: Alguém viu um par de sapatos na tua loja online e não comprou; nos dias seguintes vê anúncios teus com esses mesmos sapatos.

Uma página feita para um único objetivo — normalmente para onde um anúncio ou email envia as pessoas. Tem pouco texto, sem menu a distrair, e um só botão de ação.

Exemplo: O anúncio 'aula experimental grátis' leva a uma página só com os detalhes da aula e um formulário para marcar. Isso é a landing page.

Quanto pagas, em média, cada vez que alguém clica no teu anúncio. Calcula-se dividindo o valor gasto pelo número de cliques.

Exemplo: Gastaste 50€ e o anúncio teve 100 cliques: o CPC foi de 0,50€.

Quanto pagas por cada mil vezes que o teu anúncio aparece no ecrã de alguém (tenha havido clique ou não). Usa-se sobretudo em campanhas para dar a conhecer a marca.

Exemplo: Pagaste 30€ e o anúncio foi mostrado 6.000 vezes: o CPM foi de 5€.

Quanto te custa, em média, conseguir um contacto interessado (uma lead) através de publicidade. Valor gasto a dividir pelo número de leads geradas.

Exemplo: Gastaste 200€ numa campanha e recebeste 20 pedidos de orçamento: o CPL foi de 10€.

O limite de dinheiro que autorizas uma campanha de anúncios a gastar por dia. A plataforma tenta não ultrapassar esse valor, mas pode variar um pouco de dia para dia.

Exemplo: Defines 10€/dia numa campanha de 30 dias — o gasto total ronda os 300€.

A percentagem de pessoas que clicam num anúncio ou link depois de o verem. Cliques a dividir por impressões, em percentagem. Ajuda a perceber se o anúncio está a chamar a atenção.

Exemplo: O anúncio apareceu 1.000 vezes e teve 20 cliques: o CTR foi de 2%.

Quanto faturaste por cada euro gasto em publicidade. Receita das vendas atribuídas aos anúncios a dividir pelo valor gasto. Um ROAS de 1 significa que só recuperaste o que investiste.

Exemplo: Gastaste 100€ em anúncios e essas campanhas geraram 400€ de vendas: o ROAS foi de 4 (ou '4x').

A percentagem de pessoas que fazem a ação que querias — comprar, pedir orçamento, subscrever — do total das que tiveram oportunidade de o fazer.

Exemplo: 1.000 pessoas visitaram a página do produto e 25 compraram: a taxa de conversão foi de 2,5%.

Quanto te custou, em publicidade, ganhar um cliente que realmente comprou (não só uma lead). Valor gasto a dividir pelo número de clientes novos.

Exemplo: Gastaste 300€ e fechaste 6 clientes novos: o CPA foi de 50€.

O número de pessoas diferentes que viram o teu conteúdo ou anúncio. Cada pessoa conta uma vez, por mais vezes que tenha visto.

Exemplo: Um post teve um alcance de 800: foi visto por 800 contas distintas.

O número de vezes que o teu conteúdo ou anúncio apareceu no ecrã, contando repetições. É quase sempre maior do que o alcance.

Exemplo: Alcance de 800 e 1.200 impressões: em média, cada pessoa viu o post 1,5 vezes.

A percentagem de visitas em que a pessoa entra numa página do site e sai sem clicar em mais nada. Uma taxa muito alta pode indicar que a página não era o que a pessoa esperava.

Exemplo: De 100 visitas a um artigo, 70 saíram sem ver mais nada: taxa de rejeição de 70%.

A métrica que escolhes acompanhar de perto porque mostra se estás a atingir um objetivo. Não são todos os números — são os 2 ou 3 que importam mesmo.

Exemplo: Se o objetivo do trimestre é gerar pedidos de orçamento, o KPI é o número de leads por mês.

As ações que as pessoas fazem com um post além de o ver: gostos, comentários, partilhas, guardados, cliques. A taxa de engagement mede essas interações face a quem viu o post.

Exemplo: Um post visto por 500 pessoas com 50 interações no total tem uma taxa de engagement de 10%.

As visualizações e visitas que consegues sem pagar — porque as pessoas te seguem, o algoritmo mostrou o teu post, ou alguém partilhou. O oposto do tráfego pago.

Exemplo: Publicas um Reel, não pões dinheiro nenhum e ele chega a 2.000 pessoas: esse alcance é todo orgânico.

Um plano com o que vais publicar, onde e quando, normalmente por semana ou mês. Evita andar sempre a decidir 'o que publico hoje?' em cima da hora.

Exemplo: Segunda: dica prática. Quarta: bastidores. Sexta: testemunho de cliente — repetido todas as semanas.

O texto escrito com intenção de levar alguém a agir — a legenda de um anúncio, o email, o texto de um botão, a página de vendas. 'Copywriting' é a arte de o escrever.

Exemplo: 'Vagas limitadas — reserva a tua até sexta' é copy; 'temos formação disponível' é só informação.

A instrução clara do que queres que a pessoa faça a seguir. Costuma ser um botão ou uma frase curta no fim de um texto, email ou post.

Exemplo: 'Marca a tua avaliação gratuita', 'Envia-nos mensagem', 'Descarrega o guia' — cada um é um CTA.

O documento (ou email) onde o cliente explica a quem vai fazer o trabalho o que precisa: objetivo, público, mensagem, prazos, o que gosta e não gosta. Um bom brief evita voltas desnecessárias.

Exemplo: Antes de a agência desenhar o cartaz, pedes um brief com a data do evento, o tom pretendido e exemplos de que gostas.

Mostrar duas versões de algo (um anúncio, um email, um título) a públicos parecidos ao mesmo tempo para ver qual funciona melhor, e depois usar a vencedora.

Exemplo: Envias o mesmo email com dois assuntos diferentes a metade da lista cada; o que teve mais aberturas passa a ser o usado.