Glossário de Marketing para Não-Marketeiros

A jornada de uma pessoa desde que ouve falar do teu negócio pela primeira vez até se tornar cliente (e voltar a comprar). Chama-se funil porque muitas pessoas entram no topo e só uma parte chega ao fundo, à compra.

Exemplo: Alguém vê um vídeo teu no Instagram (topo), passa a seguir-te e lê os teus posts (meio), e semanas depois pede orçamento (fundo).

Um contacto de alguém que mostrou interesse no teu negócio e te deixou uma forma de o contactar, normalmente um email ou telefone. Ainda não é cliente, mas é um cliente possível.

Exemplo: Uma pessoa preenche o formulário 'peça orçamento' no teu site. Esse contacto é uma lead.

Uma descrição concreta do cliente-tipo que queres atingir: idade aproximada, o que faz, do que precisa, o que o preocupa. Serve para escreveres e anunciares a pensar numa pessoa real, não em 'toda a gente'.

Exemplo: Em vez de 'mulheres', a persona de uma clínica pode ser 'mães entre os 30 e os 45 anos, na zona de Lisboa, sem tempo, que procuram consultas ao sábado'.

A frase que explica, de forma clara, porque é que alguém deve escolher-te a ti e não a concorrência: que problema resolves e o que tens de diferente.

Exemplo: 'Contabilidade para freelancers, com respostas no mesmo dia e preço fecho desde o início.'

Sigla inglesa para 'otimização para motores de busca'. É o conjunto de trabalho feito para o teu site aparecer mais acima nos resultados do Google sem pagar por isso, através dos textos, da estrutura do site e da sua velocidade.

Exemplo: Escreveres uma página com o título 'canalizador 24 horas no Porto' ajuda o Google a mostrá-la a quem pesquisa exatamente isso.

Sigla inglesa para 'gestão da relação com o cliente'. Na prática é a ferramenta (pode ser uma folha de cálculo) onde guardas os teus contactos, em que ponto está cada negociação e qual é o próximo passo com cada um.

Exemplo: No CRM vês que o cliente X pediu orçamento há 3 dias e ainda não teve resposta: é o próximo a contactar.

Uma frase ou texto curto de um cliente sobre o trabalho que fizeste, usado depois no teu site, propostas e redes como prova social. Pede-o logo a seguir à entrega, enquanto o cliente ainda está satisfeito.

Exemplo: “Duplicámos os pedidos de orçamento em 3 meses. Recomendo.”, um testemunho usado na tua página de serviços com o nome e o negócio do cliente.

Um retrato estruturado em 4 partes da situação de um negócio: Forças e Fraquezas (o que controlas) e Oportunidades e Ameaças (o que não controlas). Em português também se usa o nome FOFA, os mesmos 4 elementos, só com a ordem das letras trocada. Só ganha valor quando cada ponto está ligado a uma ação.

Exemplo: Um estúdio de design identifica como força a resposta rápida a orçamentos, e usa isso para aproveitar o facto de um concorrente ter subido os preços (oportunidade).

Uma estrutura de 4 fases (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) para organizar um anúncio, email ou página: primeiro capta a atenção, depois gera interesse pela solução, depois desejo pelo resultado, e por fim pede uma ação concreta.

Exemplo: Um email começa com “A tua marca ainda parece a mesma de há 5 anos?” (Atenção) e termina com “Responde até sexta e reservamos a tua vaga” (Ação).

As visitas ao teu site ou perfil que vêm de anúncios pelos quais pagaste (Google, Instagram, Facebook, etc.). O contrário é o tráfego orgânico, que não é pago.

Exemplo: Pões 5€/dia num anúncio no Instagram e, nesse período, metade das visitas ao site vêm desse anúncio: isso é tráfego pago.

Sigla inglesa para 'marketing em motores de busca'. Refere-se sobretudo aos anúncios pagos que aparecem no topo dos resultados do Google quando alguém pesquisa um termo.

Exemplo: Pesquisas 'seguro de saúde' e os primeiros 2 ou 3 resultados com a etiqueta 'Patrocinado' são SEM.

Mostrar anúncios especificamente a pessoas que já visitaram o teu site ou interagiram contigo, para as fazer voltar. É por isso que às vezes 'persegue-te' um produto que viste.

Exemplo: Alguém viu um par de sapatos na tua loja online e não comprou; nos dias seguintes vê anúncios teus com esses mesmos sapatos.

Uma página feita para um único objetivo, normalmente para onde um anúncio ou email envia as pessoas. Tem pouco texto, sem menu a distrair, e um só botão de ação.

Exemplo: O anúncio 'aula experimental grátis' leva a uma página só com os detalhes da aula e um formulário para marcar. Isso é a landing page.

Quanto pagas, em média, cada vez que alguém clica no teu anúncio. Calcula-se dividindo o valor gasto pelo número de cliques.

Exemplo: Gastaste 50€ e o anúncio teve 100 cliques: o CPC foi de 0,50€.

Quanto pagas por cada mil vezes que o teu anúncio aparece no ecrã de alguém (tenha havido clique ou não). Usa-se sobretudo em campanhas para dar a conhecer a marca.

Exemplo: Pagaste 30€ e o anúncio foi mostrado 6.000 vezes: o CPM foi de 5€.

Quanto te custa, em média, conseguir um contacto interessado (uma lead) através de publicidade. Valor gasto a dividir pelo número de leads geradas.

Exemplo: Gastaste 200€ numa campanha e recebeste 20 pedidos de orçamento: o CPL foi de 10€.

O limite de dinheiro que autorizas uma campanha de anúncios a gastar por dia. A plataforma tenta não ultrapassar esse valor, mas pode variar um pouco de dia para dia.

Exemplo: Defines 10€/dia numa campanha de 30 dias: o gasto total ronda os 300€.

Quanto um site ou criador de conteúdo ganha, em média, por cada mil vezes que uma página é vista, depois de descontada a parte que fica para a plataforma de anúncios (ex: Google AdSense). É o inverso do CPM: o CPM é o que o anunciante paga, o RPM é o que o site recebe.

Exemplo: Um blog com 40.000 visualizações num mês e 320 € de receita de anúncios tem um RPM de 8 € (320 ÷ 40).

A percentagem de pessoas que clicam num anúncio ou link depois de o verem. Cliques a dividir por impressões, em percentagem. Ajuda a perceber se o anúncio está a chamar a atenção.

Exemplo: O anúncio apareceu 1.000 vezes e teve 20 cliques: o CTR foi de 2%.

Quanto faturaste por cada euro gasto em publicidade. Receita das vendas atribuídas aos anúncios a dividir pelo valor gasto. Um ROAS de 1 significa que só recuperaste o que investiste.

Exemplo: Gastaste 100€ em anúncios e essas campanhas geraram 400€ de vendas: o ROAS foi de 4 (ou '4x').

A percentagem de pessoas que fazem a ação que querias (comprar, pedir orçamento, subscrever) do total das que tiveram oportunidade de o fazer.

Exemplo: 1.000 pessoas visitaram a página do produto e 25 compraram: a taxa de conversão foi de 2,5%.

Quanto te custou, em publicidade, ganhar um cliente que realmente comprou (não só uma lead). Valor gasto a dividir pelo número de clientes novos.

Exemplo: Gastaste 300€ e fechaste 6 clientes novos: o CPA foi de 50€.

O número de pessoas diferentes que viram o teu conteúdo ou anúncio. Cada pessoa conta uma vez, por mais vezes que tenha visto.

Exemplo: Um post teve um alcance de 800: foi visto por 800 contas distintas.

O número de vezes que o teu conteúdo ou anúncio apareceu no ecrã, contando repetições. É quase sempre maior do que o alcance.

Exemplo: Alcance de 800 e 1.200 impressões: em média, cada pessoa viu o post 1,5 vezes.

A percentagem de visitas em que a pessoa entra numa página do site e sai sem clicar em mais nada. Uma taxa muito alta pode indicar que a página não era o que a pessoa esperava.

Exemplo: De 100 visitas a um artigo, 70 saíram sem ver mais nada: taxa de rejeição de 70%.

A métrica que escolhes acompanhar de perto porque mostra se estás a atingir um objetivo. Não são todos os números: são os 2 ou 3 que importam mesmo.

Exemplo: Se o objetivo do trimestre é gerar pedidos de orçamento, o KPI é o número de leads por mês.

As ações que as pessoas fazem com um post além de o ver: gostos, comentários, partilhas, guardados, cliques. A taxa de engagement mede essas interações face a quem viu o post.

Exemplo: Um post visto por 500 pessoas com 50 interações no total tem uma taxa de engagement de 10%.

As visualizações e visitas que consegues sem pagar, porque as pessoas te seguem, o algoritmo mostrou o teu post, ou alguém partilhou. O oposto do tráfego pago.

Exemplo: Publicas um Reel, não pões dinheiro nenhum e ele chega a 2.000 pessoas: esse alcance é todo orgânico.

Um plano com o que vais publicar, onde e quando, normalmente por semana ou mês. Evita andar sempre a decidir 'o que publico hoje?' em cima da hora.

Exemplo: Segunda: dica prática. Quarta: bastidores. Sexta: testemunho de cliente, repetido todas as semanas.

Um tipo ou tema recorrente de publicação. Um perfil equilibrado alterna entre poucos pilares (por exemplo educativo, bastidores, prova social, oferta e interação) em vez de publicar sempre a mesma coisa.

Exemplo: Defines 3 pilares: 'ensina algo', 'mostra os bastidores' e 'clientes satisfeitos', e cada publicação encaixa num deles.

Com que frequência publicas, por exemplo 2 ou 3 vezes por semana. Vale mais uma cadência baixa que consegues manter do que uma alta que te faz desistir ao fim de um mês.

Exemplo: Escolhes 2 publicações por semana (terça e sexta) e cumpres durante 3 meses, em vez de 5/semana durante 2 semanas.

O texto escrito com intenção de levar alguém a agir: a legenda de um anúncio, o email, o texto de um botão, a página de vendas. 'Copywriting' é a arte de o escrever.

Exemplo: 'Vagas limitadas, reserva a tua até sexta' é copy; 'temos formação disponível' é só informação.

A instrução clara do que queres que a pessoa faça a seguir. Costuma ser um botão ou uma frase curta no fim de um texto, email ou post.

Exemplo: 'Marca a tua avaliação gratuita', 'Envia-nos mensagem', 'Descarrega o guia': cada um é um CTA.

O documento (ou email) onde o cliente explica a quem vai fazer o trabalho o que precisa: objetivo, público, mensagem, prazos, o que gosta e não gosta. Um bom brief evita voltas desnecessárias.

Exemplo: Antes de a agência desenhar o cartaz, pedes um brief com a data do evento, o tom pretendido e exemplos de que gostas.

Mostrar duas versões de algo (um anúncio, um email, um título) a públicos parecidos ao mesmo tempo para ver qual funciona melhor, e depois usar a vencedora.

Exemplo: Envias o mesmo email com dois assuntos diferentes a metade da lista cada; o que teve mais aberturas passa a ser o usado.

Uma empresa com várias pessoas e especialidades (anúncios, conteúdo, design, análise) que trata do marketing de vários clientes. Compensa quando precisas de várias frentes coordenadas e continuidade mesmo que alguém saia.

Exemplo: Contratas uma agência para gerir anúncios, redes e email marketing ao mesmo tempo, com um gestor de conta como ponto de contacto.

Um profissional independente que faz uma ou duas especialidades de marketing. Compensa quando o trabalho é focado e queres falar diretamente com quem executa, normalmente a um custo mais baixo do que uma agência.

Exemplo: Contratas um freelancer só para a gestão de redes sociais, com quem combinas tudo por mensagem.

Um valor fixo pago todos os meses por um conjunto combinado de trabalho contínuo, em vez de pagar projeto a projeto. Dá previsibilidade às duas partes, mas o âmbito do que está incluído tem de estar bem definido.

Exemplo: Pagas 800 €/mês por 12 publicações, gestão de comentários e um relatório mensal.

Um resumo periódico do que foi feito e do resultado que deu, ligado a métricas de negócio (contactos, marcações ou vendas) e não só a alcance e gostos. É o mínimo que uma agência ou freelancer deve entregar, independentemente do valor investido.

Exemplo: O relatório de setembro mostra: 42 contactos de formulário (+15% face a agosto), custo por contacto de 6 €, e as 3 publicações que mais converteram.

Ter as contas de anúncios, o site, o domínio e os dados registados em teu nome (ou da tua empresa), não no da agência. É isso que te protege e te deixa mudar de fornecedor sem perder histórico se a relação acabar.

Exemplo: A conta do Meta Ads está no teu Business Manager e a agência tem apenas acesso de parceiro, que podes remover a qualquer momento.

Um documento curto que diz o que vai ser feito e porquê: quem é o público, que canais, que mensagem, que objetivos e como se mede o sucesso. Sem isto por escrito, o trabalho vira um conjunto de tarefas soltas sem rumo.

Exemplo: A estratégia define: foco em clientes locais num raio de 15 km, via Google e Instagram, com o objetivo de 30 marcações/mês.

O dinheiro que vai diretamente para as plataformas (Meta, Google, TikTok) para os anúncios serem mostrados, diferente do valor que pagas à agência ou ao freelancer pela gestão. Confirma sempre os dois valores em separado antes de assinar.

Exemplo: Pagas 400 €/mês de gestão à agência, mais 300 €/mês que vão diretamente para o Meta Ads: 700 €/mês no total, mas só 400 € ficam com quem gere.

O valor que cobras por um dia de trabalho. Como freelancer, o preço-dia mínimo sai de dividir a faturação anual de que precisas pelos dias que consegues mesmo faturar num ano, não pelos dias úteis do calendário.

Exemplo: Precisas de faturar 33.000 € por ano e consegues faturar 132 dias: o teu preço-dia mínimo é 250 €.

O valor que cobras por hora de trabalho. Obtém-se do preço-dia a dividir pelas horas faturáveis de um dia (tipicamente 6 a 7, não 8, porque parte do dia vai em contexto e tarefas não faturáveis).

Exemplo: Com um preço-dia de 250 € e 6 horas faturáveis por dia, o preço-hora é 41,67 €.

Os dias por mês em que estás mesmo a trabalhar para um cliente e a poder cobrar, descontando propostas, prospeção, contabilidade, formação e a tua própria presença online. Para a maioria dos freelancers, 12 a 15 é realista.

Exemplo: Trabalhas 20 dias úteis, mas 6 vão em admin e angariar clientes: ficam 14 dias faturáveis.

A fatia da faturação que reservas para pagar o IRS e a Segurança Social, que como trabalhador independente pagas por inteiro. Um ponto de partida prudente é 25% a 35%, mas confirma sempre com o contabilista.

Exemplo: Faturas 3.000 € num mês e reservas logo 900 € (30%) para impostos e Segurança Social.

Uma folga que somas ao preço mínimo para absorver imprevistos, meses fracos e clientes que atrasam pagamentos. Não é lucro: é o que evita que um mês mau te ponha em apuros.

Exemplo: O teu mínimo dá 230 €/dia; com 10% de margem de segurança, cobras 253 €/dia.

O que ganhaste de facto por hora num projeto: o preço acordado a dividir por todas as horas que ele te ocupou, reuniões, emails, propostas e revisões incluídas, não só as horas de execução.

Exemplo: Cobraste 800 € por um projeto que te ocupou 40 horas no total: o valor à hora efetivo foi 20 €.

Quanto queres que a tua hora valha, já a contar com impostos e custos do negócio. É a fasquia contra a qual comparas o valor à hora efetivo de cada projeto para saber se está bem cobrado.

Exemplo: Definiste 30 €/hora como objetivo; um projeto que sai a 20 €/hora está 10 € abaixo.

Combinar um preço fechado pelo resultado, em vez de faturar cada hora. Ao cobrar por projeto, ser mais rápido e eficiente aumenta o teu valor à hora, ao contrário de faturar à hora, onde acelerar reduz o que recebes.

Exemplo: Cobras 1.200 € por uma campanha; se a fizeres em 30 h em vez de 40 h, o teu valor à hora sobe de 30 € para 40 €.

Quando o cliente vai pedindo “só mais uma coisa” e o trabalho cresce sem o preço acompanhar. É a causa mais comum de um valor à hora que desaba a meio de um projeto cobrado a preço fechado. Evita-se deixando o âmbito por escrito e tratando os extras como novo orçamento.

Exemplo: A proposta era gerir 2 redes; a meio, o cliente pede também email marketing e um site, sem rever o preço.

A lista concreta do que está incluído num serviço e, quando faz sentido, do que fica de fora. Escrito na proposta, é o que evita mal-entendidos e derrapagem de âmbito.

Exemplo: Âmbito: 12 publicações/mês em 2 redes e 1 relatório mensal. Fora do âmbito: anúncios pagos e criação de site.

Parte do preço paga antes de o trabalho começar. Serve de compromisso das duas partes e reduz o risco de fazeres horas e o cliente desaparecer. Para trabalhos novos, 30% a 50% é comum.

Exemplo: Proposta de 1.000 €: 500 € de sinal ao aprovar e 500 € na entrega.

Quando e como te pagam: valor do sinal, prazo para pagar cada fatura (por exemplo, a 15 ou 30 dias) e o método. Deixar isto claro na proposta é o que te protege se o pagamento atrasar.

Exemplo: 50% no arranque, 50% na entrega, a pagar por transferência a 15 dias da data da fatura.

Até quando os preços e a disponibilidade indicados se mantêm. Passada essa data, tens o direito de rever a proposta. 15 a 30 dias é o habitual.

Exemplo: “Esta proposta é válida até 30 de setembro de 2026.”